Resumen

Aunque el concepto de brand equity (capital de marca) está bien establecido en el marketing tradicional, la valoración financiera del capital de marca en el contexto de las marcas lugar sigue siendo subexplorada. Además, el creciente enfoque en la sostenibilidad empresarial y la necesidad de cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) demandan que las ciudades no solo se destaquen por su atractivo económico, sino también por su capacidad para fomentar un crecimiento inclusivo, respetuoso con el medio ambiente y socialmente equitativo. La construcción de una marca lugar que esté alineada con principios de sostenibilidad puede ser un factor clave para promover el desarrollo equilibrado en estas ciudades. Así, se propone la Pregunta de investigación: ¿Cómo contribuye el valor intangible generado por una estrategia de place branding eficaz (Place Brand Equity) al fomento de la sostenibilidad empresarial en las ciudades intermedias de Colombia? buscando analizar cómo el fortalecimiento de la marca lugar puede influir en la promoción de modelos empresariales sostenibles, en línea con los ODS, y proporcionar estrategias para mejorar la competitividad y sostenibilidad de estas ciudades intermedias, y planteando el objetivo General: Comprender cómo contribuye el valor intangible generado por una estrategia de place branding eficaz (Place Brand Equity) al fomento de la sostenibilidad empresarial en las ciudades intermedias de Colombia.; y como objetivos específicos: analizar la percepción del Capital de Marca Lugar en las ciudades intermedias de Colombia, identificando los elementos culturales, patrimoniales y ambientales que influyen en la imagen del destino y en la decisión de inversión de los actores económicos; evaluar las estrategias de place branding implementadas en ciudades intermedias colombianas, con el fin de identificar prácticas exitosas que promuevan la sostenibilidad empresarial y contribuyan al desarrollo económico inclusivo; y aplicar un modelo de valoración financiera que capture el impacto del place branding en la sostenibilidad empresarial de las ciudades intermedias de Colombia, analizando cómo el crecimiento del capital de marca lugar influye en el valor de mercado de empresas locales. Lo anterior para desarrollar los productos propuestos: una ponencia en evento internacional, el sometimiento de un artículo de investigación en una revista indexada, diseño de una cartilla con los resultados.